當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 果奶飲料市場：雙雄爭霸or一枝獨秀 作者：劉子強、楊潤祥 日期：2010-2-24 字體：[大] [中] [小]

    果奶飲料市場：雙雄爭霸or一枝獨秀
     當娃哈哈的“hello—c”成功地與農(nóng)夫山泉的“水溶C—100”分庭抗禮，當雙C爭霸的硝煙還未褪盡，中國飲料市場大佬娃哈哈集團似乎遭到農(nóng)夫山泉同樣的境遇，不過極具挑戰(zhàn)性的是娃哈哈的對手是競爭實力很強的可口可樂公司旗下的美之源集團。在今年八月份以來美之源的產(chǎn)品“果粒奶優(yōu)”漸漸在各大超市和商店占據(jù)了一席之地，同時，擺在“果粒奶優(yōu)”旁邊的是高傲站立著的娃哈哈旗下產(chǎn)品—“營養(yǎng)快線”，作為加奶飲料市場的兩大巨頭，兩者的競爭將走向何處？
  
   在激烈的市場競爭中一味的創(chuàng)新未必是件好事，有時模仿也能夠達到同樣的效果，比如說娃哈哈的“hello—c”，模范得好的便是一種創(chuàng)新�？煽诳蓸匪坪鯁柭劤隽四７碌男�機，但似乎功力還不夠，那么，“果粒奶優(yōu)”的問題究竟出在哪里，又該如何前行？
     “快線”拉動火車皮
     一種產(chǎn)品的成功引來無數(shù)的跟風似乎已經(jīng)成為不爭的事實，在加奶飲料市場中，娃哈哈營養(yǎng)快線一直一家獨大，可口可樂旗下的產(chǎn)品跟進還是引起了一陣悸動。消費者的或多或少都會有一些民族品牌心理，在加奶飲料這輛快車上，民族品牌娃哈哈“營養(yǎng)快線”成了火車頭，而洋品牌美之源“果粒奶優(yōu)”自然地成為其中一節(jié)火車箱，對于中國消費者而言無疑是一件值得高興地事情，由此也帶動了民族品牌的崛起與擴張。
     口味選擇是關鍵
     “果粒奶優(yōu)”的上市，除了更多的吸引了消費者的眼球之外，似乎沒有引起他們多大的消費熱情，眾多的消費者以一種嘗試者的心態(tài)飲用了一瓶以后，大多數(shù)沒有特殊的好感，相反的還會繼續(xù)選擇營養(yǎng)快線等老產(chǎn)品。對于“果粒奶優(yōu)”的消費人群來說，牛奶的含量不是最重要的，重要的是口味。
     “營養(yǎng)快線”一直以酸奶味為主，在飲料中加入香草、椰子等水果的味道，而且“營養(yǎng)快線”的香味獨特、非常耐人尋味；而“果粒奶優(yōu)”則是以牛奶加固體果粒為主，側重牛奶的味道，眾所周知“每天一斤奶，強壯中國人”，在消費者的心目中，牛奶更多的是與“補充營養(yǎng)”等字眼密不可分，而作為一種休閑飲料，考慮其引用時間的隨意性以及使用過后的那種甜蜜體驗，“果粒奶優(yōu)”的策略似乎有失偏頗。同時，“果粒奶優(yōu)”的加果粒本身是一個很好的創(chuàng)意，一是讓人增添了喝飲料的樂趣與新奇的感覺；二是以真正的果肉加入其中給了消費者一種信任的感受。然而，在水果的選擇上，水蜜桃這種選擇似乎太平淡，水蜜桃作為一種大眾性的水果，其口味為大多數(shù)消費者所熟知，消費中引用過后得不到特殊的水果味道體驗，而芒果的選擇就要有地域局限性，北方消費者接觸芒果的機會相對南方消費者要少得多。作為一種全國市場銷售的飲料產(chǎn)品，如果能選擇那些相對來說要接觸的較少但有著特殊口感的水果將是一個不錯的選擇，這樣的選擇會給消費者一種選擇飲料之外的其他一些期待和新奇，無疑對銷售也會是利大于弊的。
     運動型包裝的誘惑
     當初李連杰代言的“脈動運動型飲料”獲得了很高的知名度，它以其獨特的大瓶口在消費者心目中留下很深的印象。而娃哈哈的“營養(yǎng)快線”同樣運用了大瓶口，且其在瓶子的設計上煞費苦心，其流線型的瓶身和讓人舒服的、對人的味覺極具吸引力的瓶身本身就為它增色不少。相比較而言，雖然“果粒奶優(yōu)”同樣運用了大瓶口，但其在瓶子本身的顏色選擇上似乎棋差一招，“營養(yǎng)快線”選用的透明的瓶身加上彩色包裝的搭配讓給消費者一種實在的感覺；而“果粒奶優(yōu)’的乳白色包裝就人為地在消費者和飲料之間建造了一個隔膜，加上其本身價格偏高、量較“營養(yǎng)快線”少的特征，帶給了消費者以是否實惠的疑惑�；蛟S，可口可樂應該想一想“極度”這個產(chǎn)品銷售不佳的原因，綜合考慮其他因素，做出產(chǎn)品包裝的適度調整，是消費者于萬千飲料中，獨取“果粒奶優(yōu)”一瓢飲。
     價格也是一種推銷
     娃哈哈的“hello-c”與農(nóng)夫果園的“水溶c”在成分相似的前提下，其單價要比水溶c低一元，這也使得“hello—c”硬是在市場上分得一杯和“水溶C”份額相差不大的羹。在營養(yǎng)快線和“果粒奶優(yōu)”的競爭中后者明顯在價格上有著后發(fā)制人的優(yōu)勢，然而，后者卻沒有用上。作為一種快速消費品，可替代性很強，同樣的是4元錢，消費者將會如何選擇，消費者的消費心理過程不會太復雜，可取因素也不多—實惠、品質等，當兩種產(chǎn)品品質相同或者相似的時候，價格無疑成了最大的競爭制勝因素�！肮�粒奶優(yōu)”作為一種跟進者，且比作為一個比“營養(yǎng)快線”還少50ml的跟進者，可口可樂應該好好利用價格優(yōu)勢，做一個徹底的模仿者，把價格與“營養(yǎng)快線”控制著在0.5—1元的差距，以求打動消費者，促成購買行為。
     未來戰(zhàn)爭
     娃哈哈“營養(yǎng)快線”在加奶飲料市場已是一個成熟的產(chǎn)品的形象，對于“果粒奶優(yōu)”上市帶來的競爭，“營養(yǎng)快線”也有足夠的后勁和策略去應對，在將來的加奶飲料市場上，營養(yǎng)快線是否會推出其他產(chǎn)品，并針對“果粒奶優(yōu)”的缺陷，人為的增加一個產(chǎn)品壁壘，杜絕雙雄爭霸，而形成一家獨秀的市場局面。比如說營養(yǎng)快線推出一個和牛奶加果粒飲料，其品質、口味、量等一些因素和“果粒奶優(yōu)”無異，但是在價格上卻比“果粒奶優(yōu)”要低，這樣就把“果粒奶優(yōu)”從和“營養(yǎng)快線“競爭的戰(zhàn)場上拉了下來，直接和”營養(yǎng)快線“的牛奶加果粒飲料競爭，從而緩解自身競爭的壓力，又能把”營養(yǎng)快線”這個產(chǎn)品做到獨孤求敗的市場地位。
     是否在未來幾年的競爭中，”果粒奶優(yōu)”真的遜于“營養(yǎng)快線”，從而徹底成為“營養(yǎng)快線”的手下敗將？是否中國市場上又會上演一場國產(chǎn)飲料打敗進口飲料的戲，讓我們這些消費者們拭目以待。


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